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《定位》:有史以來對美國營銷影響最大

_ (2002[美] 艾·裏斯,J·屈特 _(翻譯)王恩冕
更新日期:2017-5-8 18:12:42    來源:www.ncbbl.com浏覽次數:1048次

20多年前,美國《廣告時代》雜志約請年輕的營銷專家裏斯和特勞特撰寫一系列有關營銷和廣告新思維的文章,總標題就是"定位的時代"。系列文章刊載之後,引起全行業的轟動,定位成了營銷界人人談論的熱鬧話題,經作者之手送出的文章就達12萬份之多,由此開創了營銷理論全面創新的時代。

2001年,美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念,結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛·奧格威的品牌形象,也不是菲利浦·科特勒所架構的營銷管理及消費者“讓渡”價值理論,不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論,而是艾·裏斯與傑克特勞特提出的“定位”理論。這本管理戰略的聖經、有史以來最富影響力的營銷學著作,改變了市場遊戲規則,廣告和營銷的舊時代一去不複返了!

自從傑克·特勞特與艾·裏斯提出“定位”觀念之後,它已成爲世界上最偉大的商業詞彙之一。但大師就是大師,他們永遠不會停住探索的腳步。當人們津津樂道于“Positioning”(定位)給營銷企劃帶來的革命性變化之時,作者卻在探討“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本書中,作者細致剖析人腦的結構與功能,引證大量心理學觀點,無可爭議地論證定位-再定位的要素、過程及其誤區。

身爲實務型營銷戰略專家,本書作者與菲利蒲·科特勒、邁克爾·波特等學院派大師不同之處在于,他們始終抓住案例,從剖析營銷史上的經典案例入手,總結出具體而又可供借鑒、學習的商戰原則,《定位》是這樣,《新定位》也同樣如此。而且,其中許多戰例就是作者在以往的咨詢實務中創造出來的,例如飲料市場的細分、“蓮花組件”的營銷方案、美國西南航空公司的品牌定

廣告界的重磅炸彈

1969年,A·裏斯(AlRies)和J·屈特(JackTrout)在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業營銷》上發表了一系列文章,首次提出了定位這一概念。此舉在營銷廣告界引起熱烈反響,甚至掀起了一場思想論戰。當時對它有各種不同評價和看法,可謂意見紛呈。70年代,定位觀念日趨成熟,發展成較爲完善的理論。1979年,兩位大師合作出版了第一本確定定位理論的專著《定位:攻心之戰》(現有中譯本名爲:《廣告攻心戰略——品牌定位》台灣·劉毅志譯)。他們在書中宣稱提出了一種新的傳播溝通方法。他們還聲稱:“‘定位’是一種觀念,它改變了廣告的本質”,“定位已改變了現今所玩的廣告遊戲的方法”。該書出版後,一時爭讀者衆,致洛陽紙貴。到80年代,經過10年的發展和實踐,定位論越過USP理論和品牌形象論,被奉爲經典。

定位理論的提出是營銷史上的一次革命,具有劃時代的意義。它的影響至少表現在兩個方面:

1.觀念的創新

定位論突破了以往營銷傳播由內向外看的框框(即從傳播者角度出發),表現在廣告上就是從産品(公司)出發。定位論強調由外向內看,從傳播對象(消費者)角度出發,是要在傳播對象(消費者)心目中占據一個有利位置。

2.方法的創新

A·裏斯和J·屈特認爲這是一個傳播過多的社會,訊息龐雜,相互幹擾的程度很高。他們批評以往的傳播溝通方法不理想,需要找到一種新的方法,實現更好的傳播效果。他們找到的這個方法就是——定位。並且他們認爲定位是解決問題的唯一答案。因爲它能有效地實現區隔,使傳達的信息不被淹沒,在激烈的競爭中脫穎而出。自60年代末他們提出“定位”這一概念以來,定位己成爲廣告及行銷人員中流行的行話。由于生活中傳播溝通可謂無處不在,無時不需,定位論的應用已遠遠超越了廣告這一領域。

推薦理由

1、“如何尋找好的定位”。作者借鑒心理學及生命科學的最新成果,提出營銷定位的諸種心理原則及其誤區。
2、“如何進行再定位”。競爭與變化的需要,你不可能一勞永逸地爲自己定位,在適當的時機“再定位”是成功的保證。書中進行了大量的案例研究,具體展示和討論“再定位”的要素與方法。
3、積25年的營銷企劃與咨詢經驗,作者總結了一整套的“商業訣竅”,其直面問題的實用性和布滿例證的實戰性,讓你在具體的企業經營中受用無窮。

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