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切割營銷

——登尼特營銷方法總結
更新日期:2016-8-25 9:46:07    來源:www.ncbbl.com浏覽次數:689次

切割營銷是指站在競爭的角度,對複雜的市場進行切隔,找到一個讓消費者接受我們的區域,快速認同我們,規避與強大競爭對手的競爭,同時將競爭對手逼向一側。微妙地改變強弱之間的力量對比,從而實現以小博大,以弱擊強,以輕舉重。切割營銷可分爲感性切割營銷、類別切割營銷、市場切割營銷、人群切割營銷、品牌切割。

 

一、感性切割—將同樣的産品賣出不同
1、首先進行市場調研
(1)只有通過市場一線調研傾聽消費者的聲音和他們的需求,才能發現産品真正吸引消費者的地方。站的高可以看的遠,但看不清楚。需要找到基本的著手點加以解決。
(2)市場調研的信息只有兩種是有價值的:一種是別人不知道的,你先知道的;另外一種是別人都知道的信息,你分析出結論來。

2、感性切割從産品著手
消費者選擇産品有理性和感性兩方面,,通過感性內涵激活産品,使産品具備被接受的基本支撐點。營銷的較量,不是産品與産品之間的較量,是産品在消費者心目中感知的較量。讓用戶感知,給他們消費的理由。

3、産品如何才能具體化
(1)産品名稱、産品包裝、銷售渠道、産品廣告
(2)産品包裝
(3)産品廣告

 

二、類別切割—規避強者的以弱擊強
1、對手極其強大怎麽辦:不管你拿到的牌多麽糟糕,一定存在基于現實條件基礎上的解決方案。

2、營銷就要把技術的語言市場化,變成通俗易懂的語言。

3、品類切割,努力將市場一分爲二,從消費者心智的角度對産品進行切割分類,讓消費者保護我們,同時規避競爭對手正面狙擊,找一個規避競爭的辦法,逼對手讓出一條通道,實現難得的成長空間和時間。

4、以小博大兩個基本前提:讓競爭對手找不到我、找到一個被消費者接受的方法;

5、規避強勢品牌的圍追堵截,做小池塘裏的大魚,不作大池塘中的小魚,成爲未來品類的領導者。

 

三、市場切割——實現強弱關系的迅速轉換
1、中國市場的特征:龐大的人口基數市場容量大、混亂中高速成長、綿延不斷山頭(中心城市、二級城市、縣級城市、農村城市)。

2、幾種市場布局的方式:
中心城市突破式(需要強大的資金和費用支持,跨國企業策略);
農村包圍城市式(費用較低,但利潤少);
重點市場集中運作式(集中資源重點做幾個市場);
拉腰階段式(僅做一類市場,如縣級市場,沒有強勢品牌,可規避強勢競爭)

3、切割市場:用有限的資源達成強弱關系的迅速轉換,把産品、概念市場聚焦,集中優勢兵力、改變力量對比,選擇對于企業競爭成本最低的市場進行運營。

4、規劃出不同功能的産品:品牌産品(概念産品)、競爭性産品(物美價廉)、利潤産品(高檔)如紅星奶粉産品線設計、集中幾個局部市場:如牙龈牙膏:以縣級城市切割市場,賣點:牙齒、牙龈同步健康

 

四、人群切割—提升有效投入的途徑
1、 目前廣告投放存在的問題:
沒有對目標人群進行清晰的切割;
沒有訴求/獨特訴求;
在非目標人群上花錢(如女式內衣在武打片中放廣告);
與目標人群背離;

2、人群或客戶群切割,將有限的資源指向目標人群,提升有效投入

3、考慮目標人群基本的生活特征,信息傳遞、服務重點要有明確的目標指向,要有針對性地進行宣傳和包裝手段。傳播的信息裏,産品要充當主角,明星和其它都要充當配角。

 

五、品牌切割—激發感性力量創造隱性價值
1、品牌切割—賦予品牌以獨特的內涵,予以足夠的統一形式表達,從而使品牌與衆不同。激發感性力量,創造隱性價值。

2、消費者接觸的品牌元素:一個標識、一個內涵、一個故事、一句承諾、一致連貫
有內涵才有真正意義的上的品牌力。

3、品牌力來源:
(1) 服務:文化的力量是無堅不摧的(海爾的真誠到永遠)。
(2) 感性上的優點:感覺是主人,事實是奴仆(農夫山泉有點甜)。
(3) 規則的統一:將矛盾的兩極平衡起來。
(4) 劃定領域:將對手逼向一側(如體飲平衡飲料)。
(5) 身份和自我表現:激發性格的力量(如大飲、萬寶路)。
(6) 情感和愛:激發愛、同情、友誼的力量(如小洋人妙戀初戀般的感覺)。

登尼特集團創建了一個四維立體營銷體系,在傳統營銷概念的基礎上,由內容營銷、渠道營銷、時間營銷、空間營銷四維有機組合、科學演繹,爲企業提供營銷咨詢、營銷培訓、營銷孵化、營銷調研、營銷策劃、營銷實施六個方面的服務,從而有效提升營銷效率和結果。

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編輯:文曲

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