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企業品牌文化與企業文化之間的差異

更新日期:2016-8-16 15:44:52    來源:www.ncbbl.com浏覽次數:767次

企業品牌文化主要是在對外傳播的基礎上建立起來的,是一個完全開放的系統,主體是物或可物化的存在。它是在總結市場競爭狀況、自身産品狀況、消費者因素的基礎上精心策劃形成的,需要在激烈競爭的市場中,給産品一個明晰而獨特的定位,塑造鮮明獨特的形象,與消費群體的文化特性相吻合。而企業文化主要建立在企業管理基礎上是一個相對封閉的系統,主要面向企業內部,企業文化建立的主體是企業員工。在企業經營發展的曆程中,企業文化隨著企業的發展會慢慢積累、逐漸成型,要經曆由不自覺到自覺,無系統到系統的過程,需要不斷地總結、提煉和提升。

企業品牌文化與企業文化之間的差異-核心含義不同
企業文化是企業形成的共同遵守的價值觀、信念和行爲方式的總和,重點是企業價值觀、企業理念和行爲方式的塑造,是企業生産與發展的指導思想。品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣爲核心,使品牌具備文化特征和人文內涵,重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現的精神,然後形成一個忠誠的品牌消費群體。

什麽是品牌的文化特征?要明白這個概念,首先需要明白文化是什麽。同樣的,品牌的文化特征,也具備這三方面的要素,不但要具備精神內涵,還要從營銷策劃、促銷活動、廣告宣傳、客戶關系等各個方面進行整合,讓消費者能夠體會到品牌的精神、個性和文化內涵,還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進行傳播,比如可口可樂的誕生傳奇、聯想的創業故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事,這樣就讓企業品牌文化鮮活和生動起來,形成具有忠誠度的品牌消費群體,並形成以品牌來連接的企業品牌文化。

企業品牌文化要借助大衆文化和消費者心理特征,才能形成自己的文化群體。不同的行業可能表現有所不同。比如商用轎車,瞄准商業人士,基本是都是體現一種成功者的風度、氣質和不屈精神;麥當勞、肯德基瞄准少年兒童,賣的是美國式的快餐文化;星巴克則瞄准都市白領,塑造了一種緊張中偷閑、講求情調和品味的咖啡文化。

企業品牌文化與企業文化之間的差異-作用不同
企業文化是對內的,主要是爲了明確企業的生存與發展指導原則,並形成一套以價值觀、理念爲核心的制度和規範體系,以此提升企業管理水平,但一個優秀的企業文化,不僅對企業管理有幫助,也具有了品牌效應。那些成功的企業越來越把自己的成功歸結于公司的文化,關于這些企業的優秀文化的報道也是層出不窮,可以試想:“惠普之道”爲惠普省下了多少品牌推廣費用,海爾的企業文化爲海爾帶來了多少無形價值,華爲基本法爲華爲提升了多少品牌知名度和美譽度?沒有人做過統計,但如果請人來做評估,相信是一筆特別大的收益。所以,不能否認企業文化能夠推動企業形象的提升,增強企業的美譽度,這一方面可以爲公司做很多免費的推廣,而且無形中可以爲公司吸引更多優秀的人才。爲什麽海爾的薪水不高、工作也那麽模塊化,但依然可以吸引那麽多優秀畢業生?文化和企業形象起的作用是非常大的。

企業品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合。什麽意思呢?企業品牌文化的作用是爲了打造企業的品牌,主要應該是營銷管理的職能。從某種意義上來說,企業品牌文化本身就是打造品牌的一種方式,以前沒有這個概念,但不是一樣有很多優秀的品牌嗎?只所以現在越來越多企業提品牌文化的概念,是因爲文化這個概念越來越得到關注,全球化的進程暴露出一系列文化的沖突問題(跨國公司在中國的本土化難題),不同企業並購的失敗大多源于不同的文化,惠普與康柏合並的不成功,聯想收購IBMPC事業部的關鍵問題是文化的融合, TCL收購湯姆遜,也是這樣的問題。現在世界級的優秀品牌,往往誕生在那些西方發達國家,這些企業進入中國,本身就帶來了文化的沖擊,洋品牌與本土品牌的競爭,其深層次是文化的競爭。

企業品牌文化與企業文化之間的差異-建設方法不同
企業文化與企業品牌文化雖然都有文化的要素,但是建設方法差別很大。首先表現在負責的部門不同,溝通協調工作比較難。但是在企業裏,負責企業文化建設和負責品牌建設的部門往往是兩個部門,所以往往這裏的溝通協調工作很大,營銷人員認爲企業文化與企業品牌文化關系不大,所以很難接受其中的一些思想和方法。再次,企業品牌文化的塑造就象是戀愛,而企業文化的塑造象是婚姻。

當你看到琳琅滿目的洗發水品牌,你會選擇誰?你肯定要根據你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來進行挑選,比如你准備挑選一款能夠去頭皮屑的,就有多種選擇,不同品牌,不同價位,有海飛絲、沙宣、采樂等等,那你爲什麽要選擇這個品牌?功能都差不多,價格也都相差不大,關鍵的就在于這個品牌給你的一種感覺,有時候你很難說出爲什麽要選擇這個牌子,但是這個品牌已經對你進行了潛移默化的影響,這個品牌所體現的個性、品味非常符合你的情感和感覺,于是,你們産生了好感,你選擇了這個品牌,開始了交往。當你使用了這個牌子一段時間,如果功能不好,你會失望,拒絕跟他繼續交往,如果滿足你的預期,那你們就陷入“熱戀”了,這就逐漸形成了品牌的忠誠度。

但是企業文化的塑造,更象是一場婚姻,用佛家的一句話來形容非常的恰當,叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個員工對企業文化都有自己的理解,如果他認同,可能就會激發他的工作熱情,如果他不認同,那文化對于他來說,就是一種形式而已。員工加入一個企業,他看重的無非是三個方面,一個是物質的,一個是精神的,還有一個是工作層面的。首先,這個崗位能給我帶來多少收入,這是物質的,也是經濟基礎;其次,就是這個企業的氛圍我喜歡不喜歡,我與領導、同事的關系如何,這是精神的;最後,我的工作技能能不能得到提升,能不能得到公司重用,我未來的職業生涯是什麽,我是否有前途,這是工作層面的。員工與公司的關系,如夫妻兩個人一樣,其實不是在每天都憧憬未來,溝通願景,而是柴米油鹽、雞毛蒜皮,員工對于企業文化的感受,主要還是靠他在實際工作中的體驗,一些小事就形成了他對公司文化的看法,比如說人際關系、公司氛圍、獎懲措施、尊重與發展、創新與活力等等。(編輯:糖蜜)

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