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企業品牌文化戰略的意義

更新日期:2016-8-15 10:40:05    來源:www.ncbbl.com浏覽次數:644次

企業品牌文化戰略就是企業爲了提高其品牌文化內涵,增強市場競爭力而制訂的一系列長期的帶有根本性的總體規劃和行動方案。品牌是一個民族素質的重要特征,是一個國家和地區經濟、科技和文化等綜合實力的重要象征,是提高企業核心競爭力的重要手段。品牌維系著企業的存亡,把品牌文化上升到戰略高度對我國企業適應國內外激烈競爭的環境具有重要意義。

1、實施品牌文化戰略是知識經濟時代的客觀要求
20世紀的企業文化熱在全球範圍內的興起,可以看作是傳統經濟向知識經濟過程中市場的一種自覺需求的體現。工業化大生産以其龐大的生産規模、飛快的生産速度、極低的生産成本和先進生産工藝生産出大量的物質産品,極大地滿足了人們對商品的需求。但是,大工業生産同時暴露出了它的很多弱點,即同行業之間的生産者面貌趨同,個性差異性小,提供的服務高度雷同化,同行業之間的競爭空間由于細分和文化差異的伸展性,導致市場競爭尖銳化、白熱化,企業的生存空間、發展空間漸趨狹隘。企業家逐漸認識到,市場空間和企業生存空間的拓展必須依賴知識和文化的結合。向知識要財富,向文化要空間是21世紀的市場向企業提出的新要求。知識經濟是21世紀經濟發展的主旋律,知識經濟條件下創造出來的品牌,不但要求突破傳統品牌單純以質量高和使用價值高滿足社會的文化意識,更要注重品牌中的知識品味,以及現代知識所彰顯的具有時代特色的文化品味。具有豐富文化內涵的品牌通過其獨特的文化魅力,一方面與其它企業産品相區分,另一方面給消費者帶來豐富而獨特的心理情感利益,更好地滿足其文化心理需求。

2、實施品牌文化戰略是品牌發展與演進的必然
品牌的發展經曆了三階段:

品牌爲産品標識階段。品牌的創立是爲了同其他同類産品相區別。營銷大師菲利普•科特勒認爲品牌是一個名稱、標志、符號、圖案,或是這些要素的組合。

品牌爲産品形象階段。品牌代表了某種特性、質量和服務的産品。20世紀50年代,大衛•奧格威認爲品牌是一種錯綜複雜的象征,是品牌屬性、包裝、名稱、價格、聲譽、廣告風格的無形組合。

品牌爲産品文化階段。品牌的內涵有了新的變化,品牌成爲一種與消費者進行理性和感性互動的總和。以上品牌發展的三個階段表明,品牌的內涵越來越脫離産品有形的物質特性,而轉向消費者對品牌全方位的體驗感受,品牌文化特征日益突出。相應地,品牌的締造從産品、質量支撐的階段走到了文化經營階段,實施品牌文化戰略成爲一種必然。

3、實施品牌文化戰略是增強企業核心競爭力的有效途徑
1990年美國著名管理學家C.K.普拉哈拉德(prahalad)和加裏•哈默爾(Hamel)在《哈佛商業評論》上首次提出了 “核心競爭力”這個概念。他們認爲一個企業之所以具備強勢競爭力或競爭優勢,是因爲其具有核心競爭力。所謂核心競爭力是指能使企業爲顧客帶來特別利益,使企業獲取超額利潤的一類獨特的技能和技術。核心競爭力主要通過核心産品、核心業務、核心運營能力獲得。核心競爭力的強弱決定著企業的生存和發展。但是傳統核心競爭力的概念有兩點不足,一是過多強調技術、技能等硬技術,忽視品牌、營銷、管理等軟技術;過分強調企業自身的能力,忽視消費者的作用。企業與消費者作爲市場的供給方與需求方,存在著信息不對稱。對于廣大消費者來說,對産品了解的並不多,尤其是核心技術、技能形成的核心競爭力,消費者並不能完全了解,消費者所了解的是你的産品是什麽,品質如何,以及品牌所傳遞的信息。只有讓消費者感知並外化爲具體的消費者利益時,核心競爭力才有意義。而最能體現、傳達以技術和技能爲核心的核心競爭力就是品牌,因爲品牌能把不可感知的技術和技能變成消費者可感知的實實在在的利益。

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