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企業品牌文化對品牌力建設的作用

企業品牌文化對品牌力建設的作用
更新日期:2016-8-15 10:16:41    來源:www.ncbbl.com浏覽次數:647次

企業品牌文化是品牌在經營中逐步形成的文化積澱,代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬,是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同,品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢,將企業品牌理念有效地傳遞給消費者,進而占領消費者的心智。企業品牌文化對品牌力建設有如下幾點作用:

企業品牌文化-通過品牌文化來加強品牌力,不僅能更好地實現企業促銷的商業目的,還能有效承載企業的社會功能。 
塑造品牌文化,其行爲根本上是受商業動機支配的:通過品牌文化來強化品牌力,從而謀求更多的商業利潤。之所以強調要塑造一種品牌文化,是因爲消費者是社會人,具有複雜的個性特征,但由于同一經濟、文化背景的影響,其價值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性爲塑造品牌文化提供了客觀基礎。 

市場細分基礎上確立目標市場之後,有必要對目標市場消費者的文化心態進行深入調研,並將它與商品的效用聯系起來,爲品牌塑造典型的文化個性,達到促銷的目的。 

另一方面,社會營銷觀念認爲企業在滿足消費者需求、取得企業利潤的同時,也需要考慮到社會的長期整體利益。這要求企業在宣傳自己産品功效品質的同時,也要弘揚優秀的文化,倡導正確的價值觀,促成社會的進步。美國經濟學家W.C.弗萊德裏克認爲,作爲現時代核心組織的企業,“它所面臨的社會挑戰就是要尋找一條使經濟與道德相統一的途徑”。通過塑造優秀的品牌文化,來表明企業堅持積極的文化理念,也是促進社會利益的一種體現。 

企業品牌文化-品牌文化滿足了目標消費者物質之外的文化需求。 
行爲科學的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會人”的概念,認爲人除了追求物質之外,還有社會各理方面的需求。品牌文化的建立,能讓消費者在享用商品所帶來的物質利益之外,還能有一種文化上的滿足。在這種情況下,有時市場細分的標准就是以文化爲依據。“在這個世界上,我找我自己的味道,口味很多,品味卻很少,我的摩卡咖啡。”這是一則摩卡咖啡的電台廣告,它就有基于文化細分上的鮮明的目標市場:不趕時尚、有自己品味的少部分人,同時暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅持這樣生活方式的體現。 

企業品牌文化-品牌文化的塑造有助于培養品牌忠誠群,是重要的品牌壁壘。 
按消費者的忠誠型式,一個市場可分爲堅定型、不堅定型、轉移型和多變型。其中品牌堅定忠誠群對企業最有價值。最理想的是培養一個品牌的堅定忠誠者在買主中占很高比例的市場,但事實不能如此完美。由于市場競爭十分激烈,往往會有大量的消費者從堅定者成爲不堅定者和轉移者。因此維護、壯大品牌的忠誠群體至關重要。該品牌能保持強有力的商品力無疑是最關鍵的。但另一方面,在品牌樹立、壯大過程中,在商品效用訴求的同時,也應該始終向目標消費者灌輸一種與品牌聯想相吻合的積極向上的生活理念,使消費者通過使用該品牌的産品,達到物質和精神兩方面的滿足。 

尤其在競爭激烈的今天,不同品牌的同類産品之間的差異縮小,要讓消費者在衆多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌,有效的方法是讓品牌具有獨特的文化。可以將此稱爲品牌的文化差異戰略。貝納通是世界著名的服裝品牌。爲了讓貝納通樹立自己的特色,經營者爲貝納通塑造了“愛自然、愛人、關懷社會”的品牌文化。貝納通的廣告都以環境汙染、種族歧視、戰爭災難等爲題材,遠遠超越了一般的廣告觀念,進而成爲時代特征,具有強大的沖擊力,使貝納通的品牌形象脫穎而出獨樹一幟。 

這種文化差異一旦讓目標消費者接受,對提高品牌力是十分有利的。因爲對一種文化上的認同,消費者是不會輕易加以改變的。這個時候,品牌文化就成了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的重要手段。這種競爭壁壘,存在時間長,不易被突破。

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